【亿邦动力网讯】8月4日消息，如何提升销量是电商人每天都会苦恼的问题，日前，在“亿邦疯人会（顺德站）--电商‘家庭争夺战’” 上，来自亚马逊的“科学家”——亚马逊中国第三方平台家电、家居负责人陈昭却只用一条公式，揭开了电商平台上提升销量的奥秘。

亚马逊中国第三方平台家电、家居负责人陈昭

陈昭分析道，实际上，店铺销量可以简单由“销量=流量×转换率×客单价”来计算，而根据该公式，陈昭从产品、转换率及流量三方面分享了提升电商平台店铺销量必胜法则。

一、产品要准

陈昭认为，爆款的选择跟店铺的客单价是息息相关的。他提到一个“2.8原则”，即原则上20%以下的选品会提供80%以上的店铺销量，所以选择的选品实际上会直接影响店铺的客单价，从而影响你的店铺总销量。“但是，爆款不是商家自主选的，而是根据消费者而决定的，商家必须根据行业的规律去推出具有爆款潜质的商品。”陈昭说道。

据此，陈昭分析了商家预测爆款的三个重点关注项：1.市场预期，根据现有市场的增长预测来推算这个产品是否有上升空间；2.季节波动，根据该产品一年各个不同时段的销售情况来推算在这个季度推出这款爆款能否获取成功；3.产品属性，因为不同平台有不同的特性，里面消费群体均不大相同，因此商家要明确知道自己产品的价格是否能满足平台70%以上的消费群体的需要，根据产品属性和平台消费群体的契合度来进行选品。

二、服务质量折射转化率

陈昭认为，影响产品转化率的因素很多，但是经过亚马逊平台对消费者长时间的追踪后，陈昭可以总结出实际上转化率提升的过程可以简单地定义为买家购物体验提升的一个过程。

他分析说，根据亚马逊的数据分析，买家在购物时停留时间最长的就是买家评论这个模块，而且数据表明商家提供更优质的服务，商铺的转化率会更高。“以亚马逊为例子，用亚马逊物流的选品的转换率是自配送的3倍，因为物流体验是转化率提高的一大重要因素。此外，根据数据分析，目前80%的亚马逊顾客会看商品评论，所以商家必须要提高自己的购物体验。”陈昭说道。

三、内外流量双合璧

陈昭认为，目前电商的流量能简单分为外部流量和内部流量两种：

外部流量分为广告联盟（导航网，返利网，网购推荐网），浏览器推广，关键词优化以及导购网站这四个模块。陈昭建议道，卖家可以通过将电商平台上的商品或者活动页面植入返利网站，通过返利这种形式来吸引顾客点入购物。此外，他还说道，很多顾客都偏爱专业权威的导购网站，这也是店铺的获取流量的重要来源之一。

而内部流量指的是平台内部所做的活动，如亚马逊的Z秒杀和镇店之宝，亚马逊都会在首页焦点图活动位，右侧展示位等给参与活动的商家给予一定的曝光资源。

由于高分红、低估值，家电板块一向受到市场青睐。在过去13年，家电行业11次跑赢大盘。

但家电这个白马辈出的行业，今年在遭遇疫情黑天鹅后，一季度几大龙头企业营收净利纷纷下滑，家电板块压力显著。而6月以来，随着线上促销，家电消费市场也一夜入夏。那么对于投资者来说，如何鉴别家电股的投资价值呢？

近日，上证报记者专访了长江证券家电首席分析师管泉森。他表示，从二季度开始，家电需求端已呈现比较明显的复苏趋势，整个行业会有比较好的一个反转机会，配置性价比突出。

二季度改善趋势确定

家电市场在疫情后的首个大型电商促销节点迎来大爆发。大牌、爆品、新品持续旺销，电商平台家电销售数据喜人。

在管泉森看来，家电内销拐点已现。5月家电社零同比增长4.3%至738亿元，增速较上月改善12.8%，继1-2月、3月、4月分别下滑30.0%、29.7%、8.5%后，年内首次实现单月正增长，且6月首周行业线上销售十分火爆，终端景气回暖信号已十分明确，家电板块二季度经营环比改善趋势确定。此外5月住宅竣工面积同比增长9.7%，在合同约束下竣工集中释放周期仍在继续。

“我们相信从二季度开始，整个行业将迎来一个比较好的反转机会。一季度是历年以来表现最差的一个季度，二季度环比一季度改善，预计下半年比上半年更好，全年是一个前低后高的走势。”

在整个家电行业受到疫情冲击的背景下，小家电行业则逆势火爆。在家大展厨艺的潮流下，电烤箱等厨房小家电受到市场欢迎。除此之外，线上销售的火爆也带动了小家电市场的需求。管泉森表示，市场对线上渠道关注度仍在升温。随着电商渠道渗透率持续提升、内容营销模式打通并逐步成熟，小家电新兴品类扩张趋势仍将延续。反应敏锐、提前参与渠道变革趋势的品牌龙头具备先发优势，预计后续仍可维持较好业绩表现。

“家电线上消费是一个大趋势，未来占比还会继续提升。” 管泉森表示，很多传统企业也在尝试做更多线上渠道的销售。比如格力董明珠开启了“企业家直播”先河，月初的直播活动成交额达65.4亿元。站在渠道变革角度，管泉森给予了“格力董明珠店”比较积极的看法。他认为，这种直播带货的形式是线上线下相结合的新模式，未来一段时间这样的活动还会有很多。

配置性价比突出 外资再现底部布局

另外一个不容忽视的现象——外资普遍看好A股家电龙头。

比如2019年末家电板块在QFII板块配置中就排名第二，截至现在家电板块在沪深股通板块配置中排名第三。

管泉森表示，从资金层面来看，在家电行业基本面压力最为显著的 2、3月，北上资金持续呈净流出态势。但随着家电行业回暖趋势启动，4月以来北上资金已经重回增持通道，其中5月在外资整体净流出背景下，家电行业仍吸纳资金流入，外资底部布局特征再度充分显现。

后续来看，管泉森认为，随着外资松绑、中国取消境外机构投资者额度限制等措施，北向资金配置该板块的资金流入量不容小觑。

管泉森表示，过去家电板块跑赢大盘的胜率非常高，但如果做业绩跟估值的拆分，其实很多年份里面主要依靠业绩高增长驱动整个板块获得较好的回报，估值的钱并没有赚到。未来5至10年会进入一个新的阶段，业绩端依然可以保持稳健增长，同时估值维度一些优质公司将逐步与国际接轨。

“目前中国家电龙头整体的财务指标都比海外同类公司更好，但估值反而更便宜，这是为什么外资喜欢买A股家电龙头原因。在外资限制逐渐放开的背景下，家电龙头估值中枢系统性提升，板块估值天花板有望进一步打开。”

挑选牛股看重两大维度

家电出牛股，未来这些家电股还有空间可挖吗？谁还会继续保持牛股本色，谁又会成为下一只大牛？

管泉森表示，挑选牛股主要看行业空间和竞争格局的两个维度。“最好的生意模式是空间很大，可以在一个品类内不断复制自己，将企业做得更大；另外一个重要维度是竞争格局，如果别人复制不了，那么企业就可以越做越强——行业空间决定收入端，竞争格局决定盈利端。”

具体来看，管泉森表示，行业空间维度经常用的一个指标是百户保有量，看不同品类在中国目前的渗透率水平，与发达国家做对比，目前保有量还不高的品类，后面会有较好的提升空间。空间维度除了关注销量，还需要关注价格；比如空调、冰箱、洗衣机在过去10年价格整体呈现提升的趋势；产品结构升级驱动行业均价不断提升，对行业整体规模会有比较好的驱动。

在管泉森看来，格局维度很多时候可能比空间更重要，因为竞争格局决定了谁能够持续享受行业空间扩张的红利。具体来看就是要挖掘哪些企业有更深的护城河。家电产业链从最前端的原材料采购，到中游的零部件生产、整机组装；再到下游的渠道流通以及售后维护，其中又涉及研发、营销等等，每个环节的都很重要；不同家电品类具备不同属性，其各个环节的影响权重不同，但每个环节的护城河都是需要关注的。

“大家电是典型的市场空间很大，比如空调，二线企业很难去跟格力、美的竞争，因此龙头可以强者恒强。” 管泉森表示，“小家电行业单品类空间相对有限，因此需要持续进行品类拓展和产品迭代；产品创新能力比较强的公司，成长性会更为突出。”

界面新闻记者 | 方诗琪

界面新闻编辑 | 宋佳楠

当“史上最长”的双11叠加以旧换新的国补政策，今年家电产品卖“疯”了。

据第三方机构星图数据监测显示，今年持续了近一个月的双11期间，家电品类位列综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）销售额第一名，达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。其中，海尔、美的、小米、小天鹅、TCL、格力等品牌销量居前。

国内家电市场早于处于红海竞争态势，各品牌都争相在存量市场中抢夺有限的份额，也都期望借助大促和政策红利挖掘新的增长点。

对于今年的双11家电销售，品牌方、电商平台以及经销商等，都有各自不同的预期，并呈现出分化趋势。当双11大幕落下，他们又将如何面对重归平静的市场？

销量暴增中见分化

双11向来是家电产品的销售旺季，与往年相比，今年的双11除了持续时间更长，更重要的变量在于以旧换新国补政策贯穿了整个促销期。

此次以旧换新补贴力度较大，每件最高不超过2000元，对二级及以上能效或水效标准的8类家电分别给予产品最终售价的15%、20%的补贴。叠加电商平台双11折扣及家电厂商补贴，不少家电产品价格已至洼地。

今年可谓“得国补者得市场”。奥维云网（AVC）总裁郭梅德向界面新闻记者表示，往年双11拼的是营销和资源投入，今年则看谁搭上了国补这辆快车。那些与国补政策直连、流程打通的电商和厂家均获得了不错的成绩，没有搭上国补快车的只能分到更少市场份额。

“京东和天猫都不错，但抖音、拼多多没有达到预期增长，这与它们和国补的衔接程度有很大关系。”郭梅德说。

上述平台均参与了今年家电以旧换新的国补任务，其中京东、天猫、苏宁易购是主要承接平台，投入更多，表现也更亮眼。

天猫平台数据显示，双11期间，家电销售额达1324亿元，位居榜首，占据15.7%的市场份额。而京东方面透露，全国超90%县域农村地区的消费者参与了以旧换新活动，扫地机、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

苏宁易购也获得了较多增量，其门店客流增长超6成，以旧换新销售增长247%。其中，空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌、多品类创下近五年销售高峰。

除了销量大增，今年的家电消费结构也有优化。多名家电经销商向界面新闻记者表示，今年双11期间，市场整体出货量强劲，特别是中高端和1级、2级高能效家电产品卖得好，还出现了阶段性供不应求的断货情况。同时，不少家电的价格也保持在相对低位，有的甚至比出厂价还低，经销商们纷纷喊出“一台也是批发价”“击穿底价”的口号。受此波及，低端家电产品的销量暴跌。

关于低端机滞销的原因，有家电从业者分析道，一是因低端机主打性价比，很难再有大幅降价空间；二是因为本轮以旧换新并非是周期性换新，而是品质换新，消费者更青睐于绿色、智能、健康的家电产品。

各大家电厂商及平台的双11战报也可佐证这点。苏宁易购数据显示，双11期间，一级能效零冷水燃气热水器、健康新风空调、节能洗干一体机销售同比增长96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85吋大屏电视、嵌入式蒸烤一体机销售同比增长89%、155%、230%。

家电厂商侧，海尔一级能效家电占比达70%，高端家电品牌卡萨帝销量同比增长64%；美的旗下高端家电品牌COLMO零售额同比增长超100%。

创维集团告诉界面新闻记者，双11期间，万元以上、85吋及以上尺寸的高端产品卖得很好。目前大部分高端产品货源均较为紧缺，基本不存在备货现象。根据厂家生产节奏，大部分销售门店以销定进，创维也在全面扩大生产，满足市场需求。

长虹方面亦透露，其位于四川绵阳的长虹智慧显示工厂，18条“5G+工业互联网”超高清电视生产线全部满负荷生产，每条生产线同时生产6种不同产品，一天可实现1100个不同产品的生产，交付周期仅10.86天。

因家电以旧换新品类扩容，在大家电品类之外，多个细分品类也展现出强劲的增长潜力，并成为家电市场大盘增长的重要驱动力。具体来看，清洁电器、生活电器跻身为家电热销品类；厨房空调、美妆冰箱、分区洗护产品、各类小家电等销量均有可观增长。

追觅科技发布的双11战报显示，其全渠道GMV（商品成交总额）突破32亿元，在京东的扫地机器人GMV同比增长超170%。极米透露，其全渠道GMV破7亿元，总销量破21万台，家用投影仪销量领先。

大促后挑战依旧

尽管今年双11家电整体销量刷新纪录，不少从业者仍直观感受到，今年的市场不如往年热闹。

“过去是全民狂欢，今年是几家欢喜几家愁。从品牌商发布的战报看，今年发战报的明显少了。”郭梅德告诉界面新闻记者，这次战场主要在线上，凡是打通线上国补流程的品牌大多数都发布了可喜的战报，流程没跑通或者备货出问题的企业会受到冲击。

由于国补政策提前透支了市场消费力，很多消费者担心国补资金提前用尽，已在“金九银十”期间购置家电，此次双11大促的节点效应并不显著，需求不像以往那样爆发式集中。

在从事家电行业十余年的湖北经销商老庞看来，今年双11是最安静的。往年最忙时，一天到货量有7个9.6米大货车，今年只有3个，送货师傅高峰期最高一天20人，今年只有8人。

做空调品类的广东批发商婷姐所面对的情况更为艰难。由于空调销售旺季已过，其双11销量只有几十万元，是历史以来最惨淡的一年。此外，因平台满减金额门槛较高，消费者用大额单价的电器商品凑单成功后频频发起退货退款。截至11月12日中午，她的店铺已经退款了十多万。

随着双11收官，这一轮家电国补也即将收尾，众多拥有国补资格的家电厂商均提前完成今年的销量目标，现在正排产明年的订单。因为有国补加持，厂商对此次双11大促的投入力度低，加上毛利率高的中高端产品热卖，经营利润相对会更好。

而那些没有获得国补资格的企业和商家，不只是面临双11期间“别人吃肉我喝汤”的困境，更需要应对未来一两年内因市场结构升级带来的行业生死大考。

不少从业者对双11之后的家电市场表示担忧，认为这一轮以旧换新叠加双11大促，势必会提前透支一部分2025年上半年有购置家电计划的用户需求。目前，多数厂商都超额完成了今年的出货量，但市场上未必有足够多的消费者去消纳这些出货量。如果这些货物在批发商或电商平台等手中囤积，他们为了��空库存很可能会发起价格战，届时家电市场的价格体系会更加混乱。

面对双11过后更不确定的市场，家电厂商要怎么走？有从业者呼吁以旧换新国补能够在2025年适当延续，最好在未来两三年内将国补常态化。

在今年的国补落地过程中，各地对于补贴品类、补贴力度、补贴时间等各不相同。东部省份补贴资金快用尽时，部分中西部省份的补贴细则才陆续推出，参与以旧换新的厂商相对更少，在乡镇消费者中的宣导力度也不够。另外，本轮以旧换新推出时间较短，不少中小厂商还没做好政策对接、渠道铺货等工作。

德尔玛集团副总裁兼CMO李军卫在接受媒体采访时表示，在国内电商平台早已实现“卖全国”的状态下，建议明年政策简单化、整体化，最好覆盖全国，让平台、消费者、企业都更方便。

经历多年快速增长后，国内家电市场近两年已进入到慢增长周期，消费者需求也从刚需普及转向品需改善，家电销售变得更加碎片化，无周期与明显节点。

对于存量市场的用户竞争，以往家电厂商以价换量、搞营销战、靠大单品“通吃”市场的经验已不适用。本轮国补的补贴重点也证明，家电厂商要靠好产品与好服务刺激用户的换新需求。

但国补只是外部因素，并不能决定国内家电市场的走向。潮水退去后，真正能留在市场上的，必然是那些能抓住转型升级机会、更洞察用户需求的家电厂商。