图片来源@视觉中国

文｜青山资本

“民以食为天”，中国人的日常生活中吃饭这件事除了承载提供生存所必需的能量的基本任务外，更重要的是调节情绪、释放压力、营造美好生活的氛围。而广袤的神州大地，菜式花样繁多，口味各地不一。调味品在其中扮演了不可或缺的关键角色。

正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中所讲到，因为刚需和高频，调味品行业是一个3000亿级别的大市场，同时细分种类繁多。东西方的调味品产品和行业格局则有相当大的差异。西方以番茄酱、蛋黄酱、香辛料等为主，而国内则以酱油、醋、各类酱料等为主。

国际上，以不断强调新产品、新口味为主要突破方向，调味品巨头味好美（McCormick）2019年与IBM联合宣布在调味品研发中率先合作引入人工智能，来帮助更高效率地分析和预测用户的口味偏好。而卡夫亨氏（Kraft Heinz）则上市了两款将蛋黄酱分别与烤肉辣酱和芥末酱融合制成的混合酱料，以满足西方日益兴起的辣味爱好者的偏好。

国内由于供应链和渠道的原因，加上各地口味的天然划分，调味品品牌历来区域性明显。在部分企业不断发展逐渐占据更多市场份额的过程中，逐渐出现了跨区域并购和发展的趋势，各地方的区域小品牌依然非常多，但几家头部企业加速布局外地市场，全国化趋势越来越明显。

2019年上半年中炬高新重点提升中北部和东北市场，加速开拓西南区域，逐步推进西北市场，新增经销商111个，全国337个地市级开发率超过80%。加加食品以二、三线城市和县、乡（镇）市场为重点目标市场，形成以长沙、郑州、阆中三大生产基地为中心并辐射全国的销售网络。

千禾味业1.5亿收购镇江恒康酱醋，意在借势恒康酱醋在华东地区的优势渠道，脱离偏安西南一隅的现状，加速实现全国化布局。

在市场竞争格局上，虎视眈眈的更有新来者。2019年底，食用油品牌多力宣布将在2020年上半年上市调味品系列产品。位于食用油第一梯队的益海嘉里、中粮、山东鲁花等均已入局调味品市场，且均推出同品牌酱油；与多力同在第二梯队的长寿花也在2017年推出了酱油产品。

虽然油企的调味品产品单一，竞争力尚无法撼动已多产品线、多渠道发展的调味品巨头，但已有越来越多食用油企业利用品牌和渠道的积累试图侵蚀“大厨房”赛道。

调味品不同品类有些已经成熟稳定增长缓慢，有些在新的生活方式下市场逐渐下降，有些则从相对较小的市场开始高速增长。

本文以国内的调味品市场为探讨对象，总体来说，有明显的行业传统巨头，同时也有积极涌入的初创品牌。从投资角度，活跃度和关注价值都是很高的。

以下是调味品赛道里的不同类型企业图谱，包括有公开信息的初创企业。

公司图谱

注1：数据来自上市公司最新公开披露，时间截至2020.02.27。营收及PE的周期为TTM，未标注币种的单位为人民币元

注2：按照公司中文名称首字母排序，下文表格同

调味品本质上是饮食中加入用以调节口味的工业制品，因此与饮食习惯、食物结构、口味偏好有极大关联。国内外差异巨大，因西式餐饮更注重食物营养保留，烹饪方式简单，番茄酱、蛋黄酱、意面酱、沙拉酱等即时性是大头，烹饪时最多使用的是香辛料；而国内则注重调味，制作复杂，品种繁多，以酱油、醋为最多。国内外对调味品要求不尽相同，因此该行业国外企业发展的可借鉴性以及行业趋势变化的参考价值相对局限。国内的不同地域之间基于饮食口味，也有很多差异，市场大但分散，区域性明显。

在我国，酱油、醋渗透率已接近100%，缓慢但稳步地增长。味精、盐、鸡精、鸡粉等受健康概念影响连年下降，已经进入盛极而衰的产品生命周期后期。耗油、料酒、复合调味是新的增长市场，尚处于品类渗透期和消费者教育的早期，未来会经历品牌意识觉醒的过程，是初创公司的机会所在。川菜调料、火锅底料市场更小但增长更快。

从创业角度来说，调味品行业高频、刚需，这是好处，但细分品种非常多，供应链需要深度积累，难以扩充sku；销售渠道主要针对传统渠道（七成的需求来自餐饮和食品加工企业），餐饮渠道、线下渠道网络基本决定了销量，餐饮企业的采购选择，有对于“大品牌”的认知和性价比的追求以及粘性强的特点，线上toC的销售可以出营销爆款但很难起大量；

产品消费体验来说，口味是直接的生理感受，相对其他消费品来说更难通过文化、故事来塑造品牌的影响力，不同产品口味差异就会形成消费者的消费和复购壁垒，消费者不太会频繁更换和尝鲜。这些都是对初创企业的挑战。

总的说来，调味品行业是一个易守难攻的行业。生活必需品+味觉消费粘性+生产资料决定的区域供给优势和巨头规模效应+渠道网络积累，使得二级市场上龙头估值溢价明显。

而对于初创公司来说，做出新的消费品牌，需要一方面从新的增长品类入手，发力在年轻用户的新口味形成，做复合调味料、酱类，在酱油、醋之外的赛道找突破口；另一方面依赖新的餐饮渠道的占领，利用外卖的兴起，抓住外卖很多餐品都是半成品简单加工形成的特点，在这个渠道toBtoC来销售佐餐酱料而非烹饪调味品，同时一步步夯实传统渠道领域，是个可选的路径。

另一个方面，用于烹饪和佐餐的模糊情况也越来越多。一些调味品企业从酱料延伸到方便速食，毕竟方便速食从消费（食用）上来说最大的差异还是口味，最主要的差别还是在酱料包而非主食的米饭/面饼/粉丝上，而相对于目前的复合调味品企业来说，方便速食还是具有更大的发挥空间。

业内观点

王宝华/华盖资本：餐饮零售化将是一场行业变革，很看好外卖在中国的长期发展趋势，佐餐品类将是这种趋势下最为受益的细分市场之一。

陈耀昌/高榕资本：餐饮外卖行业在过去五年高速成长，未来仍有可观的增长速度。佐餐在餐饮外卖市场渗透率很低，未来成长率会更高。

唐肖明/微影资本：渠道会是新佐餐公司的突破口。线下销售渠道如商超、便利店是传统品牌的必争之地，但仍有大量场景化的餐饮渠道未被渗透，其中最大、增长最快的就是外卖渠道。产品标准化程度高，借助全国的餐饮商户作为公司的前置仓和销售平台，有望打破传统品牌的增长路径，快速孕育出新零售的佐餐品牌。

注：观点摘自媒体公开报道

疫情的影响

调味品作为一个大行业，不同品类正走上不同的发展路径。传统品类如酱油、醋等，多以toB的餐饮渠道为主，新的增长点复合调味品，目前市场虽小，但主要以外卖与居家佐餐为主，使用场景不一样。而在疫情的冲击下，不同场景的差异正好被放大了。

疫情最直接的影响就是餐饮业的急剧下滑和在家做饭、消费方便速食以及外卖的增加。以toB餐饮渠道为主的企业短期会受到较大的负面影响，但长期来看，餐饮业将在疫情后进入报复性消费，并且较快速的恢复。

而在家做饭、消费方便速食以及外卖的场景需求上升，对于调味品中增长较快的品类则恰好是巨大的促进作用。在家烹饪由于技术不比专业大厨，主要的口味来自于调味品，这一需求会在短期上升。而方便速食和外卖的增长则会进一步推动佐餐酱菜类调味品的消费及习惯养成。

因此，调味品行业本来就已经出现的传统品类放缓、新兴品类快速增长的两极分化趋势，恰好会被疫情的冲击在两端都放大效应，推动调味品行业更快的进入消费升级的新格局。

青山资本张野快评

市场：传统调味品toC的市场并没有想象中大，供应链集中度高，地方保护性强，不是初创公司最舒适的土壤。

机会：复合调味品增速快，不容小觑。

延展：餐饮企业研发搭配新调味品的新食品，通过捆绑销售创造新调味品的使用场景，未尝不可。

买买买的大浪潮即将到来，这对于刘思言这位80后重庆女孩而言“这两天忙惨了，哪还有时间去浪哦，很多买家都等着双十一带上我家的浪菜一起浪。”

浪菜，这究竟是什么？

11月7日，上游新闻在刘思言的公司一探究竟，看看她们是如何创新创业，把重庆特色美食做成网红名品。

家有秘��� 契合年轻消费群体推“小罐装”

近年来，小罐茶在消费市场掀起一股热浪。而正是为了契合年轻消费群体的消费习惯，“小罐装”辣酱也应运而生。

作为一名土生土长的80后，刘思言家族拥有多年酱菜经营的经验。她发现，辣酱作为一种佐餐美食，在当今社会、尤其是差旅途中，颇受年轻消费群体青睐。但以往那种玻璃瓶装的辣酱，往往存在携带不便、浸油漏料等问题。

“何不采用小分量的灌装形式，一来解决携带的问题，二来口感上也可以更为丰富。”凭借家族经营酱菜的经验和自身对消费习惯的洞察，刘思言觉得，推出“小罐装”辣酱，不失为一种新的思路。

“带着菜去浪”，刘思言将自己的辣酱品牌命名为“浪菜”，不到一年时间，浪菜依据年轻消费者的使用场景，推出了148克/罐日常装、50克*3罐的差旅便携装和6罐/盒的礼盒装三大包装系列，产品涵盖辣子鸡、干煸肉丝、鸡腿菇、香菇牛肉、辣三丁等传统辣酱，还有金丝银鱼酱、樱花虾酱、XO干贝酱等海鲜辣酱和腐乳在内的三大产品系列，其售价区间在10多元至128元不等。

味道为本 “浪菜”已经漂洋过海走出国门

“一开始，我们也不敢贸然推广，只是在亲友之间小范围试吃。”“浪菜”运营总监叶心漪告诉上游新闻记者，虽然形式感具足，但对于挑剔的食客而言，味道才是制胜关键。

为此，刘思言不仅将全部家传炮制辣酱的秘方投入到“浪菜”中，还结合现代消费习惯和口味，对“小罐装”辣酱系列进行了内容上的改良。比如，为保证腐乳特别的浓郁糯滑口感，“浪菜”采用的是市面少有的180天自然发酵工艺，相比市面上通常30天的水发酵工艺，对品质追求更为严苛。

初战即宣告捷！

在今年9月举行的第七届重庆文博会上，作为新锐佐餐小菜的代表，“浪菜”凭借其对腐乳系列的创新，获得了“文创之星”的称号。与此同时，在今年9月，刘思言还携“浪菜”系列参加位于泰晤士河畔的“第四届英国中国美食节”，在众多中外食客面前赢得阵阵叫好。

备战双11 万罐“浪菜”将成消费者盘中餐

据“浪菜”运营总监叶心漪透露，虽然今年3月才面市，但“浪菜”已经俘获了不少消费者的芳心。

目前，“浪菜”在重庆本土的雄风超市、仆蜂莲花、新光天地、hi super精品超市、CBT精致超市、壹品仓等商超都有铺货，单店单月销售额即近万元。今年底前，“浪菜”还将在重庆更多的社区便利店进行销售，并计划入驻成都的伊藤洋华堂、王府井超市、711便利店、百品味源专卖店等卖场。

“为了备战‘双十一’，我们已经准备好上万罐辣酱。”叶心漪告诉上游新闻记者，能够把重庆本土美食通过网络推向更多消费群体，是他们的一大心愿，就前期电商平台销售业绩来看，“浪菜”已渐为更多消费群体所接纳。

下一步，在产品包装上，除了梵高风等颇具文艺范儿的构想，更多地融入重庆元素，也是刘思言正在考虑的问题。

上游新闻记者 刘翰书 摄影 胡杰

15平方米的柜台，日均销售额3.4万元，如此坪效在上海传统食品商业零售中堪称“第一”。不过，它开在时尚高雅的淮海路，卖的竟是酱菜酱料。

为了食客的一份“酱爱”，淮海中路雁荡路口，上海全国土特产食品商店东南角的酱菜酱料柜台数十年未换过“姿势”。商店每日9时开门，无论炎夏隆冬，8时半左右必有阿姨爷叔从这个城市各个角落聚拢等候开门。柜台一天至少2个高峰，上午10时至12时，下午2时至5时。原先，柜台只有8平方米，高峰时段要排队1小时左右。去年4月20日，商店重新装修开张，柜台面积翻倍，但高峰时段仍需排队半个小时。

生产有良心，服务有匠心

酱菜酱料单价不贵，单客平均消费不足26元。这意味着，柜台每班5名营业员，其中3人忙着上秤，另2人不停理货补货，每天至少应对1300名顾客，才生生做出3.4万元的销售额。面对每位顾客，营业员一律三步操作——先“去皮”，即无论顾客自带瓶还是用店内提供的食品级塑料罐，容器本身均不计分量；再去汁，为了让顾客得实惠，酱菜汁液同样不能计分量；最后加卤，卤汁额外奉送，可以更好地保存酱菜风味，这三步一步都不能少。

然而，恰是这小小15平方米柜台，获评全国商贸流通先进集体。从这里走出的营业员，手势迅速精准，60余件单品价格在脑中切换自如。更难能可贵的是，在“零拷”服务几乎绝迹的上海，这里哪怕一勺芝麻酱、一块玫瑰腐乳也照卖不误。

标准化包装旨在去繁就简，而“零拷”服务无论劳动强度、对卫生的要求还是称重的精准度，无疑都在“自找麻烦”。正是这数十年如一日的“戆劲”，捍卫了美味与新鲜，也磨练出难以被取代和超越的“上海服务”，传递着“上海文化”。而今，柜台仅花生酱的年销量，用35公分高的白桶装，便能堆出3座东方明珠塔。近年，酱菜酱料柜台以仅占全店3%的面积，贡献了20%的营业额，且生意越来越好，柜台日均销量已是10年前的7倍。

顾客盈门背后的坚守谈何容易——多年前便有反对声音，说淮海路主打“高雅牌”，怎能卖酱菜酱料？可商店经营层却坚持认为，既然叫“土特产食品商店”，就该一“土”到底。

随着城市转型和产业升级，与商店搭档多年的老牌供应商大多不再亲自动手，而是找外地代工。为确保品质，上海全国土特产食品商店不得不另觅伙伴，部分拳头品种也因种种原因渐渐隐退。譬如上世纪80年代由商店自主研发的虾籽酱油曾畅销不衰，但至上世纪90年代后便暂停供应了。老顾客都希望恢复，为了这份舌尖上的惦记，商店将当年专制虾籽酱油的老师傅、培丽酱菜酱料第三代传人戴立贵请出山，委托供应商反复试验并请顾客试吃，确保“跟过去味道一模一样”。终于在2016年6月27日虾籽酱油完美回归，并于2017年被中华老字号协会认定为“上海伴手礼”。

眼下，酱菜酱料柜台正在坚守中寻求品种、位置和空间之变。柜台目前60余个品种中，有10%为新品，旨在迎合年轻顾客口味和消费需求之变。“譬如，考虑到年轻人蘸饺子、拌面、吃火锅等需求，我们新研发了虾籽腐乳、干贝虾米酱、八宝辣酱、大块牛肉酱等新品。考虑到佐餐、烹饪等多元使用场景，还开发出大块腐乳等。”位置之变，即努力实现柜台“从转角走出去”，目前已在南京东路三阳南货店和五角场万达食品一店开设酱菜酱料专柜。

上海全国土特产食品商店现为黄浦区供销社旗下全资子公司。据悉，今年上海市供销总社将全力打造10家“供销e家”老字号品牌集成店，集结系统内历史悠久的上海本土老字号品牌，如上海全国土特产食品商店、邵万生、三阳、黄隆泰、鼎丰、丁义兴、郁金香等，为上海的城乡居民和八方来客品尝正宗上海美食提供更多便利。

文／上观新闻

图／淮海集团

编辑／黄骞文

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