来源：环球网

【环球网综合报道】近年来，伴随着消费需求变化、Z世代等年轻消费势力的影响，美妆行业在中国市场竞争加剧。中国本土国货品牌的崛起、电商销售渠道的冲击，使美妆行业面临新变局。

根据1月17日国家统计局公布的最新社会消费品零售数据，2024年12月化妆品类零售额为345亿元，同比增长0.8%；2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下降1.1%。国际美妆大公司在中国市场的业绩增长面临挑战和压力。其中，资生堂2024年前三季度在中国销售额同比下降2.4%，欧莱雅集团2024年前三季度北亚区销售额同比下降3.0%。资生堂公布的2024年财报显示，中国市场净销售额同比下降4.6%。雅诗兰黛集团公布的2025财年第二季度财报则显示，亚太地区业绩下滑 11%，随后该集团宣布计划在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位。

与之相对应的是，本土美妆上市公司业绩表现亮眼。其中珀莱雅在2023年实现了89.05亿元的营收，同比增长39.45%，归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%，稳居国货美妆上市公司榜首；上美股份营收达到41.91亿元，同比增长56.64%；巨子生物营收突破35亿元，同比增长49.05%；贝泰妮实现营业收入55.22亿元，同比增长10.14%。

国货美妆品牌的增长，一方面受益于消费者对于国货品牌的认同提升，另一方面跟国货美妆品牌更能洞察中国消费者需求，善于运用社交媒体、直播带货等新兴营销方式精准触达消费者，积极布局线上线下全渠道，提升品质，同时注重产品性价比。以中端价格实现高端功效，不断进行成分创新，满足了消费者的美妆新需求。

此外，美妆品牌线上销售渠道规模进一步扩大。根据中国香妆协会发布的数据显示，2024年中国化妆品线上交易规模同比增长5.86%至6910.52亿元，占比高达64.35%；线下规模出现小幅收缩，同比下滑2.28%至3827.7亿元，占比为35.65%。

线上销售的冲击，给线下美妆实体零售带来了挑战。线上的便利性和性价比加剧市场竞争，线下美妆实体零售运营压力增加。以行业内重要的美妆新零售参与者屈臣氏为例，屈臣氏母公司长江和记实业发布的财报数据显示，2024年上半年，屈臣氏集团全球营收达到914.69亿港元，同比增长3%；息税折旧摊销前利润（EBITDA）为70.89亿港元，同比增长2%；全球业务呈现增长趋势，但中国区收益总额同比下滑23%，EBITDA同比下跌67%。

相比美妆行业整体以线上销售为主的态势，2024年屈臣氏全球线上销售额占总营收30%，线下销售额占比70%；2024年上半年，线上销售额占中国区营收的35%，线下占比65%，线下渠道仍是主要销售渠道。为了实现业务转型，屈臣氏推出线上线下融合举措“O+O”（线上与线下贯通一体）改革，通过小程序、APP等线上平台，为消费者提供线上下单、线下取货或配送服务，线下门店也成为线上订单的自提点和体验中心；屈臣氏还通过线上平台收集消费者数据，分析消费者的购买偏好和行为习惯，为线下门店的选品和陈列提供依据，实现精准营销。

美妆集合品牌的新转型的举措有利于促进业务增长，却也面临行业挑战。以屈臣氏为例，其品牌选择策略导致选品相对陈旧，使得其对于追求新鲜潮流的年轻消费者缺乏吸引力。同时，新零售转型过程中出现了集中的消费者投诉问题，例如在黑猫投诉平台上，关于屈臣氏的投诉量达数千条，许多消费者反馈收到的产品存在包装破损、临近保质期等问题；还有消费者抱怨线上促销活动规则复杂，实际到手价格与宣传不符，从长远来说，上述现象将影响品牌的口碑形象，对销售业绩造成不利影响。为应对这些挑战，品牌应加强线上线下融合，提升服务质量，提升优化品牌数字化服务能力；加强供应链管理，严格把控产品质量，确保产品与宣传一致；完善售后服务，建立消费者的多渠道反馈机制，并且通过社会公益活动，提升品牌形象，增强消费者信任。

记者 | 杨秋月

快速增长的电商渠道正在淘汰商超、大卖场渠道，也让品牌专柜、专卖店等零售终端加紧了新零售创新的步伐。2019年，美妆品牌的新零售创新仍在继续落地，如何通过提升体验吸引消费者仍是他们面临的重要课题。

通过数字化推动线上融合线下（Online+Offline）仍是不少品牌提升门店体验的方式。以欧莱雅集团为例，他们正在中国市场加强线下触点的数字化，为消费者提供线上线下融合的体验。据欧莱雅中国方面透露，旗下已有14个品牌提供预定线下服务，11个品牌应用虚拟试妆镜，3个品牌推出美妆顾问APP，12个品牌推出无人售卖机。

2月25日，界面新闻在上海兴业太古汇的YSL品牌专卖店发现，店内摆放着多台虚拟试妆镜，消费者在现场可以通过轻触屏幕体验腮红、眼影、眼线笔、口红等产品，做购买选择。这个设备由欧莱雅集团2018年初收购的加拿大美妆数字技术公司Modiface研发。

这家专卖店的销售负责人告诉界面新闻，在实体店，目标明确的消费者通常会直接选购某一色号产品，但也有不少消费者会出于好奇或试妆需求尝试虚拟试妆镜。“它还能帮助缓解客流，比如门店美容顾问来不及接待每位消费者时，会引导消费者先虚拟试妆。”该负责人说。

除了化妆品企业自身，电商平台也在推动美妆平台的新零售体验。天猫就曾与雅诗兰黛、植村秀等品牌推出“试妆魔镜”，与国货彩妆品牌玛丽黛佳推出无人口红贩卖机。

美妆消费者在产品和服务上日益追求个性化的“定制”体验，这也成为了品牌实体店吸引消费者的关键。

产品方面，界面新闻在兴业太古汇的科颜氏发现，该品牌此前推出的定制精华已经进入中国实体门店，并辟有专门的定制护肤专区。这一定制服务可为消费者不同肌肤护理需求定制精华产品。

服务体验上的“定制化”在实体门店也随处可见。科颜氏、YSL、法国小众香水品牌欧珑（Atelier Cologne）都提供定制包装服务。

在欧珑实体店，消费者可以找工匠为香水的皮质瓶套刻上想要的文字；YSL则在2019情人节期间针对男性消费者提供了礼物定制的服务。

“在一些固定节日、送礼高峰期，YSL门店几乎80%的消费者为选购礼物的男性。”YSL品牌专卖店负责人告诉界面新闻，除了需求强烈的定制礼盒包装服务，门店还会满足消费者个性妆容���需求，提供相对完善的全妆体验服务。

此外，美妆品牌专卖店还将发挥空间布置方面的优势，为用户提供专业护肤或护理服务。

兴业太古汇兰蔻旗舰店里，有中国大陆唯一一家与法国布局一致专业护肤美容房。选购相关护理产品或消费满一定金额，就可以体验经法国培训美容师的专业护理。

而在体验式消费流行的当下，实体渠道的另一种创新可能来自消费场景的“跨界”。例如，在美妆产业发达的韩国，美妆品牌与“咖啡馆”业态的结合正为消费者带来新的美学氛围与社交互动体验。

欧莱雅集团去年收购的韩国美妆品牌3CE（3 CONCEPT EYES）就在实体渠道的创新上呈现特色。虽然目前3CE在中国大陆的线下渠道只有丝芙兰，不过未来门店渠道的拓展中的跨界创新值得关注。

3CE母公司NANDA集团原本以在线服饰STYLENANDA起家，后推出自家美妆品牌3CE。公司在韩国开出的3ce+Stylenanda品牌旗舰店融合了“时装+彩妆”特色，在门店设计、业态融合等方面都具备话题感与体验感。以Stylenanda Pink Hotel明洞店为例，它是以粉红色酒店为设计理念6层街边店铺，不同楼层销售旗下彩妆、服饰、配件、鞋子等，更设有咖啡厅、天台休息区等社交体验空间。

虽然尚未在中国开出独立实体店，但与Stylenanda Pink Hotel类似这种实体店的创新模式也将以快闪体验店的方式被“搬”到了北京。3CE中国总经理马岚接受采访时表示，3CE在北京限时1周的快闪体验店将于2月26日正式开业。

而对于未来3CE在中国开出的实体店类型，马岚表示，大型品牌零售店是3CE会坚持的形式，但选址可能会与韩国的“街铺”类型有所差异。

此外，3CE在实体渠道探索上，还与时装品牌门店进行合作销售。中国香港时装品牌零售店i.t在2013年就已代理3CE，目前STYLENANDA服饰与3CE美妆在一些香港i.t门店有售。而马岚透露，3CE也将在中国大陆继续探索彩妆与时装结合的落地方式。