2025年5月17日，俄罗斯首次举办的“红场直播电商节”，在莫斯科扎里亚季耶公园拉开帷幕。

这场由俄罗斯联邦工业和贸易部主办、辛选集团执行的大型活动，不仅以1亿元人民币的销售额，刷新了中俄跨境电商合作纪录，更通过中国主播杨润心（网名“蛋蛋”）的镜头，向全球展示了中国直播电商模式的创新力量。

这场活动背后，既是中国数字新零售企业出海的典型案例，也是中俄深化经贸合作的新里程碑。

一、活动背景与核心亮点

作为俄罗斯首次，以国家级规格举办的直播电商活动，“红场直播电商节”吸引了，中俄两国政府高层及工商界的深度参与。

俄罗斯副总理切尔尼申科、中国驻俄大使张汉晖等共同启动活动，体现了双方对跨境电商合作的高度重视。

辛选集团作为执行方，选择了70多个俄罗斯国民品牌、100多款产品，涵盖食品（如椴树蜜、提拉米苏）、日化（如阿加菲娅奶奶洗发水）、酒类（套娃伏特加）及生鲜（俄罗斯帝王蟹）等品类，凭借供应链优势，实现“爆款秒空”的销售盛况。

活动期间，蛋蛋的直播间，成为两国文化交流的窗口。俄罗斯副总理切尔尼申科，亲自授予她“俄罗斯商品在华推广大使”称号。这一系列互动凸显了直播电商，在政治、经济、文化多维度融合中的独特价值。

二、成功因素分析

1. 供应链整合能力

辛选集团的核心竞争力，在于其C2M（消费者直连制造）供应链体系。通过直接对接俄罗斯本土品牌与工厂，辛选在选品上有了优势，例如马克发面粉、胜利牌巧克力等商品，以“国民价格”进入中国市场，满足消费者对优质进口商品的需求。

这种模式，降低了中间环节成本，同时通过大规模采购形成价格优势，为爆款诞生奠定基础。

2. 政府与平台的双重赋能

本次活动，由中俄官方机构联合推动，中国贸促会与俄罗斯出口中心，提供政策支持，哈尔滨同步举办，“俄罗斯制造”展会，形成线上线下联动的贸易网络。官方背书不仅提升了，消费者信任度，也为跨境清关、物流等环节扫除障碍。

3. 主播IP与流量效应

蛋蛋用辛巴平台，结合流量运营策略，成功激活用户购买热情。例如，椴树蜜上架几分钟即售出10万罐，提拉米苏订单量突破10万单。直播中穿插的俄罗斯文化讲解（如套娃伏特加的设计渊源），进一步增强了，商品的情感附加值。

三、中俄经贸合作的深化与挑战

1. 贸易结构优化与市场互补

俄罗斯对华出口，长期以能源、矿产为主，而此次直播聚焦，农副产品与消费品，标志着两国贸易结构向多元化升级。

俄罗斯蜂蜜、沙棘汁等特色商品，通过电商渠道直接触达中国家庭，既满足中国消费升级需求，也为俄罗斯中小企业开辟新市场。

2. 跨境物流与本土化难题

尽管辛选宣称，将优化跨境物流，但国际运输的复杂性，仍不可忽视。例如，生鲜类商品（如帝王蟹），对冷链物流要求极高，需协调中俄两国的仓储与清关效率。

此外，文化差异可能影响长期合作——俄罗斯企业的决策节奏、履约习惯与中国电商的“快节奏”，需进一步磨合。

3. 地缘政治与市场风险

中俄合作虽具备，战略稳定性，但国际局势变动（如西方制裁），可能波及跨境电商。辛选需建立风险对冲机制，例如多元化供应链布局（如已在泰国、韩国试水出海）。

四、中国直播出海的启示与未来路径

1. 模式创新：从“卖货”到“卖方案”

辛选的“供应链出海”，与交个朋友的“代运营服务”，代表了两种路径。前者通过整合海外商品，反哺国内市场。后者则输出中国经验，赋能海外本土商家。

未来，企业需根据目标市场特性，选择策略——例如在东南亚复制低价模式，在欧美探索高端定制。

2. 本土化运营与文化适配

直播电商出海，需克服文化隔阂。例如，北美用户，偏好高效购物，难以接受长时间直播；东南亚则需适应，分散的支付习惯（如印尼现金支付占比高���。

辛选此次聚焦中国市场，避开了直接面向海外消费者的文化冲突，但长期若拓展俄罗斯本土市场，则需培养双语主播、融入当地消费场景。

3. 技术驱动与生态构建

数字供应链系统（如实时库存管理、跨境支付），是直播出海的基础设施。辛选若能联合京东物流等企业，共建中俄跨境物流网络，将进一步提升履约效率。此外，短视频内容生态（如TikTok），与直播电商的联动，可放大品牌曝光度。

五、结语

“红场直播电商节”，不仅是中俄经贸合作的一次创新实践，更是中国数字新零售全球化进程的缩影。

它证明，直播电商已从单纯的销售工具，升级为跨国资源整合与文化互鉴的平台。然而，出海之路仍充满挑战——从供应链稳定性，到文化适配，从政策风险到技术壁垒，企业需在“本土化”与“全球化”间找到平衡。

未来，随着RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）等机制的深化，中国直播电商有望，在“一带一路”沿线，复制成功经验，为全球贸易注入新动能。

5月11日至5月17日，以“徽动消费 皖沪共融”为主题的上海“五五购物节”安徽专场暨外贸优品中华行（安徽站）活动在合肥举办，共有30余家外贸企业参展，展品涵盖服饰、箱包、化妆品等。“在繁华商业区开展活动，便于市民亲身体验，实地购买安徽外贸精品。”安徽省商务厅市场体系建设处二级调研员喻纲说。

合肥市民郭小丽从摊位上买了许多日用品，“价格不贵，图个新鲜，打算试试”。这样想的市民不在少数，在安徽工艺贸易进出口有限公司摊位上，人们正在挑选雨靴。“消费者很喜欢样式新颖的鞋帽。没多大一会儿，我们摆摊的销售额已有近千元。”该公司董事长汪晶说。

作为深耕外贸领域的企业，安徽工艺贸易进出口有限公司主要面向欧美、东盟市场出口，出口额占营收的85%以上。在外部环境波动的背景下，做深国内市场对冲不确定性已成为企业的重要战略方向。“外贸转内销并不容易，国内外标准不一致，消费者偏好不相同，甚至还可能有版权问题，都需要重新适应。”汪晶认为，摆摊能让消费者直观感受到外贸商品的质优价廉，有助于企业开拓国内市场。

多家外贸企业表示，将继续参加此类活动，与线上电商平台、线下流通企业合作，逐步拓宽销售渠道，持续做优国内市场。“外贸多为订单化生产，内销更依赖库存式生产，需要调整渠道、重塑品牌。”安徽嘉斯特贸易有限公司总经理樊春城说，展会活动能增强同行交流，为企业后续合作打下基础。

安徽省商务厅党组成员、副厅长张弘强表示，聚焦内外贸一体化，安徽持续加强政策支持，助力外贸企业持续开拓国内市场。

在供需匹配方面，通过举办外贸拓内销对接会，引导18家大型电商平台和内贸流通企业发布帮助外贸企业拓内销优惠措施，370余家内外贸皖企进行对接洽谈。此外，计划在茶博会、阜阳投洽会等展会上专门设立外贸优品展区。

在渠道拓展方面，支持外贸产品“进商场、进超市、进电商平台、进商业街区、进高速公路服务区、进机关企事业单位”。例如，红府超市、六安百大金商都等设立外贸专区专柜；京东已上线145家安徽外贸企业，交易额近2000万元。

在标准贯通方面，推动内外贸标准和检验认证衔接，计划2025年支持企业主导和参与制定国际国内标准120项以上，扩大“三同”产品覆盖至一般消费品和工业品，打破“出口转内销”壁垒。（经济日报记者 梁 睿 李思隐）