老吴评析：

消费者调研对市场营销非常重要，不仅可以帮助企业了解消费者的需求和期望，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高产品的市场竞争力；同时，可以帮助企业了解市场趋势和竞争对手的情况，制定更有效的营销策略；通过对消费者的调查和分析，企业还可以了解消费者对品牌的感知和评价，从而及时调整品牌定位和宣传策略，提高品牌的知名度和美誉度。本文对消费者调研进行了系统的梳理，让营销者对消费者调研形成全面的了解。

消费者调研是个很系统的工作，对同理心和行业认知有着非常高的要求。

缺乏同理心，那么就很难把握消费者的需求。缺乏行业认知，那么就很难将调研结论用于产品设计和营销策划。

那么如何做好消费者调研呢？今天就来详细聊聊。

什么是消费者调查？

消费者调研，是对消费者的消费行为进行的调查，是针对消费者的使用习惯和态度的调查，又称U&A研究。广泛应用于家电、食品、饮料、化妆品、洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品等行业。

为什么要做消费者调研？

在市场竞争环境下，可供消费者选择的产品或服务是多种多样的，这就需要经营者在进行市场营销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理，设计出更有吸引力和影响力的市场营销方案，从而让产品或服务销售的更顺利。

消费者调研怎么做？

第一步：明确营销内容。从营销内容出发，并将营销问题转化为调研目的和内容。比如是为了细分市场？还是为了弄清楚目标人群分布？

第二步：收集并完善资料。确定调研目的后，可以先进行资料收集，先评估二手资料是否适合作为收集信息的支撑，再通过一手资料进行补充。

二手资料分为内部二手资料和内部二手资料。

内部二手资料：出自所调查的企业的内部资料，比如各种统计报表、统计分析资料。

外部二手资料：行业调查报告、网上搜索的期刊和文章、政府机构、专业的调查公司。

第三步：确定合适的调研方法。资料收集完善后，先进行定性研究提出假设，再进行定量研究正面假设。

定性研究：主要是寻找典型的消费人群，可以通过焦点座谈法、小组讨论、观察法等方法，深入全面研究消费者的行为习惯，挖掘其深层次的购买动机和潜在需求。

定量研究：可以通过聚类分析、回归分析、相关分析、方差分析等方法，从调研者中获取需要的具体信息，从而得到有代表性的消费行为和使用习惯等相关信息。

第四步：结合定性与定量研究结果，得出数据分析与报告研究结果。

本篇是零售眼界第620篇原创文章

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导语

经过三年的特殊时期，电商和互联网带货大肆盛行，在经济复苏和电商的压力下，许多商超企业将目光转向着重打造生鲜食品等板块，一说起日用百货商品销售是连连摇头，看似在“鸡肋化”边缘的日用百货品类，事实上在线下企业更具有提升和增长的空间。

面对“挑剔又善变的消费者”

企业要先足够了解其需求和喜好

正如导语部分所说，在各方带来的压力下，商超企业对于日用百货品类甚为迷茫，相比食品品类来说，在电商的影响下日用百货品类变化更快，面对“挑剔又善变”的消费者，企业采购和营销在选品和推品时候尤为头疼，顾客到底喜欢什么样的商品？什么样的商品才能卖出去？

在烦恼产生的时候，我们不如转换一个角度，来重新审视顾客的需求与消费。

在疫情后经济复苏时期，大小企业都会有一个非常明显的感受就是：人们似乎花钱越来越谨慎了，在消费理智化的大势所趋下，人们并非会一味选择低价商品，而是会选择品质优价格佳的商品。日用百货作为民生商品，人们对其“质价比”要求更高，既要品质高，又要价格低，还要满足其情绪价值。

而人们的需求则可以通过购买过程来进分析，那么顾客在购买的过程中发生了哪些事？常规流程就是：

• 我需要或者是被需要（推荐）
• 亲友体验评价、网友体验评价参考
• 对比性能、品牌、价格、售后等等
• 实际体验及其他因素考量（服务、物流时间）等等
• 购买

此时，有人会提问，必须是这个顺序吗？当然不是。

顾客也有可能先获得好评价（推荐）信息-实际体验（认为能给自己生活带来幸福感）-比价（但考虑到售后方便，即使线下比线上贵了几块钱也没关系）-购买，同样是较为常规的流程。

显而易见，了解消费的需要和喜好，不仅能够让消费者能够“冲动”一下，还能让其放弃对钱包的“严防死守”。当然，首先你要先足够了解他。

百货突围，需要选品，更需要场景

言已至此，就不得不提到一个平台：小红书。

小红书的定位就是：种草与体验，人们在小红书可以发布对于某商品的真实使用和体验来给予其他网友是否购买，形成了经验参考，在此基础上，各大品牌纷纷入局营销，不仅是给食品品牌带来了增长，百货品类更是突围出新的赛道。

而这一点为商超企业提供了非常好的营销思路。

为什么线上的小红书能为线下实体企业提供营销思路？我们来逐一分析：

我们先来看线上存在的优势，传播方便，人们更容易找到与自己具有“同一标签”的人，从而选择自己需要或者更适合自己的物品。

截图来源：小红书

打个比方来说：社会经验很少的应届大学生到岗实习，第一次自己租房子，并不知道自己需要哪些日用品，此时，就可以到小红书搜索，第一次租房需要注意什么？租房必备神器等等。

截图来源：小红书

但线上在发展成熟之后，弊端也逐渐显露出来，品牌的覆盖与价格的竞争，让商品的品质难以控制，起初引以为傲的真实体验和种草，也将出现了体验真假难辨，一些低价商品品质不佳，甚至出现了线上线下品质不同等问题。

好了，线上的利弊点到为止，接下来就是看线下的优缺点。

优点很明显，就是看得见摸得着，可以去亲自尝试和体验后进行购买。在所见即所得的同时，省去了物流运输、预售等情况的等待时间，能够即刻满足人们对物品的需求。

而缺点，则是场景的塑造不足，人们在看到这个商品的时候，压根想不到它可以用在什么地方。

这里，依然用一个例子来说明：有一家超市企业商品结构做的很好，陈列很整齐，品牌价格带都做得很好，甚至会经常上新，但在商品的使用场景和营销上十分欠缺。那么这家企业的销量就会做得很好吗？答案不置可否，但我们可以确信，低价是死路，不会营销更是死路一条。顾客到店，都不知道这些商品能够用在什么场景使用，那更谈不上接受和购买。

再举个例子，爱刷短视频的朋友一定刷到过这样的视频：十个提高幸福感的家居神器，第一个，不用打洞还能承重的挂钩；第二个，能洗碗、能擦玻璃的万能抹布...画质可能不高，背景音都是AI，但许多人就吃这一套，尤其是家庭主妇或者中老年，这确实对应这一群体所存在的需求，提出了更优质的解决方案，告诉人们，原来提升幸福感只需要一个小物件，可能花费都不到100元，但确实是解决了生活中细小且麻烦的问题。

图源：抖音截图

通过几个例子，相信大家已经看出了问题，而具体能够实现提升还是需要线上和线下都下十分的功夫。

线上+线下，两条腿走路更稳妥

在电商与互联网带货的风潮下，在目之所及之处，许多商超企业已经开启了线上模块，理想化来看确实需要线上营销种草，线下承接来源于线上的流量，但操作起来并非如此，有的企业公众号、视频号、小红书、抖音都开了，效果却不理想。若是展开来说原因，恐怕得再来一篇文章。

但从宏观看去，线上是一定要做的，线下同样也是要拔到同一高度，才能稳妥发展。

为什么一定要做线上？在互联网带货的风潮下，人们对于互联网种草、体验、评价的整个流程已经习以为常，不论是买什么都会先去网上搜一搜，以防“踩坑”，尤其是没有生活经验的年轻人，他们热衷尝新，但却不想做“冤大头”。

因此，企业做好线上的“营销造势”至关重要，尤其是在百货板块，人们的生活离不开百货商品，与其低价买到不好的商品让自己糟心，不如一步到位，从根源去实现长期主义，提升自己生活的幸福感。

而线下，则可以通过联名、场景打造、美陈等等方式，将美好的生活方式传递给顾客。让顾客能够在实际体验中进行线上的分享，实现良性循环。

永旺超市与KITTY联名 来源：小红书ID七月小熊猫

结束语

《2023-2024年中国百货零售业发展报告》中提到：商品力是满足顾客商品需求的能力,是把到店顾客转化为购买者的能力,把“合适的商品“在”合适的地点“用“合适的方式“以“合适的价格“销售给“合适的顾客”的能力。在消费者日趋理性的当下，吃吃喝喝已经不足以满足情绪价值，百货品类，未来可期！

商品分析可以说是，零售行业最典型的一个分析场景了。

一、商品分析要分析什么？

在实际工作中，无论是领导或是业务人员，以下问题都会让他们头疼不已：

• 各区域的商品销售情况是怎么样的，哪一区域需要着重发力？
• 哪类商品的销售情况优秀，不同品类的商品应该采取什么样的策略？
• 到底哪几个商品才是消费者青睐、销售额不断攀升的明星产品，应该被着重推广？

为了搞清楚这些问题的答案，我们就需要商品分析。

因此，具体来说，商品分析可以拆解为三个分析模块：

• 区域分析：通过对不同省份、不同城市的销售额、利润、收入产出比等指标的分析，找到销售情况最好的城市，从而优化整体措施。
• 品类分析：通过综合分析不同品类商品的销售额、毛利额、销量、产品数量等指标，勾画出消费群体的商品品类偏好，从而优化超市的商品采购。
• 细分商品分析：通过帕累托分析以及对商品客单价、销量、毛利率的分析，寻找到销售情况最好的明星产品，从而对其进行着重推广以及库存调整等措施。

各个模块的分析维度，分析指标和可视化呈现如下：

下面老李用FineBI给大家演示如何进行具体的分析。

二、具体案例实战

分析模块1：区域分析

• 可视化形式：地图、柱形图
• 重点关注指标：城市、销售额

具体分析：

（1）由地图可知，广东省的销售额最高，销售额达到1372.11万。西藏自治区的销售额最少。

（2）由右图可知，广东省中深圳市的销售额最高，销售额达到236.57万，是广东省各城市中销售额排名第一的城市。深圳市经济发达，人口数量多，整体提高了商店的盈利。销售额受客流量和客单价的影响，深圳市人数多，客流量高及客单价高，深圳市的整体销售额最高，贡献率最大。

（3）综合上述结论，得出以下建议：深圳市在“场”方面得到了很大的胜利，需要在“货”方面提升盈利。销售额高的商品适当增加采购数量，及时满足消费者的需求，避免造成库存不足的现象。其他城市进行商品的调整，销售额偏低的城市，进行销售方式的转换，场地适当的调整。在门店里搞活动的可到其他大广场进行推广活动，吸引更多的人群，提高门店的进店率，从而提高门店的销售额。

分析模块2：品类分析

• 可视化形式：折线图、散点图、雷达图、波士顿四象限图
• 重点关注指标：品类、销售额、销量、毛利额

具体分析：

（1）根据2018-2020年商品类别销售额中可得出，零食类商品的销售额最高，2020-04销售额达到最高，销售额为5.8万。日用品、生鲜、饮料三类商品在2018-2020年中波动较大。而调料类商品销售额最低，处于平稳趋势。调料类商品属于厨房用品，厨房用品的使用频率高，但购买频率低，以至于调料味商品的销售额低。

（2）从商品类别数量与毛利额的对比图中，得出零食类商品的销售数量高，毛利额高，说明零食类商品整体的销售情况是具有前景的。结合零食类商品的数量和毛利率的图，发现三圈960G奶香馒头的销售数量最高，毛利率处于中等水平。综合商品类别的销售数量、毛利额、毛利率得出零食类商品的销量在商品类别中是最好的，零食类商品中的三全960g奶香馒头是销量最高的。

（3）综合上述结论，得出以下建议：零食类商品在消费群体中有着很高的支持度，门店经营者要时刻关注零食类商品的库存，适当增加零食类商品的采购数量。调料类商品的销售额最低，经营者要适当将销售额较低的商品进行下架处理，避免造成积压现象，从而提高商品的采销率，整体提高商店的盈利。

分析模块3：具体商品分析

• 可视化形式：组合图、矩形树图、明细表
• 重点关注指标：销售额、销量、商品、客单价

具体分析：

（1）根据帕累托分析图了解到零食类商品中三全960奶香馒头、金冠森香颂夹心蛋糕系列这三种商品是热卖商品，这三类商品的销售额占比最高。通过品类销售分析雷达图中发现，零食类商品在2018-2020年中排名均为第一。根据商品客单价分析图中，零食类商品的整体销量是良好的。

（2）根据品类数量TOP10商品中发现，零食类商品占了五个。经过品类产品数量对销售额的影响的图中，确定了宽度越高的商品，销售额也越高。而三全960g奶香馒头属于明星产品。销售数量高，销售金额高。高毛利率，高市场占有率，整体上提高了销售额。

（3）综合上述结论，得出以下建议：零食类商品是消费者经常消费的商品，经营者要适当增加零食类商品的采购数量，要时刻关注明星产品，明星产品可能会成为企业的现金牛产品，需要加大投资和关注度以提高明星产品的比率，从而带动其他商品的销量，整体上提高盈利。

三、完整模板下载

完整模板获取地址如下，大家可以自行尝试自助分析～