▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

服装工厂运营品牌经常会陷入哪些误区？

1.服装工厂运营品牌为什么必须是一把手工程？

服装行业正面临着工厂向品牌转型的挑战。比如国内的牛仔产业链实力雄厚，但没有优秀的牛仔品牌。目前在网上比较火的是湖北陈贵顺富，他们喊出了打造“中国牛仔第一品牌”的口号，他们做到了全国三强，拥有除纺纱外齐全的牛仔全产业链。另有一家虽然目标是十年内做到全国最佳牛仔品牌，贴牌做得非常出色，是国内很多大牌的代工厂，但个人认为在品牌化上依然没有入门。其他企业则大多没有做好品牌化的准备，

工厂成功转型为品牌，首要关键在于老板的思维转变。总的来看，国内的工厂还没有真正理解品牌的内涵和运营品牌的逻辑。多年从事代工生产的工厂容易养成思维惯性，陷入工厂思维和自以为是的境地。一些老板认为品牌运营就等同于卖货和追求高销售额，这是一种误区。面对终端消费者时，他们惯用的方式是低价招徕顾客，缺乏树立品牌形象的意识。

要真正将品牌运营好，关键在于一把手的亲自推动。如果企业最高层没有参与其中，缺乏基本认知和足够投入，就难以真正理解品牌经营的道理。品牌总监虽然重要，但更多是执行层面，品牌根基的奠定还需要一把手的力量。从其他行业的成功案例可以看出，品牌老板的个人魅力和鲜明特质是品牌形象的关键要素。

服装工厂运营品牌老板们经常喜欢安排高管去做具体的运营，认为专业的事交给专业的人去干就行了，这是最大的误区，为什么？

服装工厂运营品牌必须老板亲自下场做创始人IP，可以总结为一个公式就是：创始人+爆款+完整体系，核心是创始人的灵魂，并不一定要有多高的审美，主要是具有人性光辉，或者说是某种偏执的性格特点都可以。

这里我给大家讲未来的两个观点：一，流量成本的差距，是所有品牌的致命伤，相差十倍100倍很简单

二，品牌溢价在于定位，定位的重点是研究族群，这决定了利润空间。而老板可以直接面对粉丝，掌握更多更新鲜的市场信息，以及消费者的真实需求，如果是其他人，一定会被歪曲。

工厂向品牌转型还面临着定位不清、同质化严重等问题。一些网红品牌的老板对于建立品牌护城河没有兴趣，认为产品加渠道就够了，这显然是一种短视。还有很多工厂虽然重视品牌建设，但往往缺乏对目标客户的深刻洞察，盲目跟风，急于赚快钱，结果陷入品牌定位模糊的困境。

品牌塑造必须坚持特色化、差异化发展，切忌随波逐流。

以近期国内非常火爆的霞湖世家“200支牛仔”为例，品牌虽然在这个概念上做足文章，声称是“里程碑式的突破”，销售业绩和直播运营也相当不俗，但如果过于炒作概念而忽视品牌内涵，终究会失去长远竞争力。做品牌必须胸怀远大的品牌理想，找准独特的品牌风格，而不能被眼前利益所迷惑。

工厂转型品牌还面临着品类难以齐全、资金实力有限等现实困难。服装品牌往往需要多个工厂支持，而工厂则擅长于某几个特定品类。品牌化发展对设计研发、渠道建设、营销推广等都有很高要求，需要企业在资金、人才等方面持续投入。这对于起步阶段的品牌而言无疑是巨大挑战。

2.以市场上比较活跃的服装工厂做品牌运营的案例，来讨论服装工厂运营品牌方面存在的问题

当前，很多做品牌的企业老板并没有亲自冲到一线，这实际上是非常失策的。品牌运营的本质在于占领消费者的心智，而创始人或老板的个人魅力和鲜明特质往往能成为品牌形象的关键要素。从一些成功案例可以看出，老板并不一定需要自己懂设计或技术，主要是要体现他的理念，对某些东西的独特表达。

随着互联网的发达，出现了众多个人IP品牌异军突起的现象。这些品牌往往是先积累了一定的粉丝群体，粉丝数量在某种程度上约等于品牌的潜在购买人群，继而才开始做品牌经营。一些网红品牌的创始人可能一开始是淘宝模特，后来火了就自己做起了品牌。从李宁、卡戴珊等案例可以看出，创始人的个人经历与性格特点会深刻影响品牌的定位与调性。先有IP再有其他，这就是价值所在，也就是占领了消费者的心智。

（冷芸评论：通过打造个人IP只是打造品牌的一种途径，但不是全部途径。而且由个人IP打造的品牌有其显著缺陷。它过度依赖个人的人格魅力，使得品牌的商业生命周期随着个人退出舞台或者魅力消失，品牌价值也就随之消失。）

做品牌运营，需要重点研究目标消费群体的特征。互联网时代下，具有相同兴趣爱好的人群可以跨地域重新组合，形成有着共同痛点和消费偏好的族群。品牌要想获得这些族群的青睐与忠诚，就必须精准把握他们的核心诉求，从产品、营销等方面匹配他们的需求。关键是要把他们吸引到你的品牌阵营中来，只要做到某个族群一想到相关品类就能想到你的品牌，你就基本赢了。

以大码女装、瑜伽运动服饰等细分品类为例，它们通过聚焦特定人群，满足其特殊需求，成功吸引了一批忠实的目标客户。一旦在某个族群中站稳脚跟，建立起良好口碑，品牌就能借助粉丝种草、口碑传播不断扩大影响，形成较强的竞争壁垒。像LULULEMON就是通过这种方式起家的，虽然现在很多竞争对手在抄袭，但它已经锁住了目标人群，先发优势明显。

不过，独特的品牌定位也面临着被同行复制的风险。抄袭模仿在所难免，这是做品牌的一大挑战。要想立于不败之地，品牌还需在供应链、渠道资源等方面构筑护城河，提升竞争对手的模仿成本。一些网红品牌能够快速成长，除了粉丝基础，很大程度上也得益于强大的供应链体系支撑。

尽管工厂转型之路困难重重，但随着国民消费水平的提高，品牌意识正日益深入人心。未来，中国服装行业必将进入品牌化时代。这对有理想、有实力的服装企业而言，是一个难得的发展机遇。要想真正实现从“工厂”到“品牌”的蜕变，既要树立品牌意识，明确长远战略，又要打造专业团队，在产品、渠道、营销等方面精耕细作。

服装工厂如何利用好新媒体

结合工厂来运营品牌？

在新媒体时代，品牌运营的核心在于打造强人设，培育忠实的粉丝群体。以董宇辉为例，他之所以能够成功卖货，很大程度上得益于鲜明的个人形象和对消费者真诚关怀的态度。强人设让卖货变得更自然，不再需要简单的喊麦。

对于服装品牌而言，掌舵人的个人魅力和独特理念是塑造品牌形象的重要利器。作为高层亲自面对粉丝，能够直接获取市场信息和消费者需求，避免被他人歪曲。同时，也可以解决品牌信任问题。有时候消费者更愿意在可承受范围内，选择一个信得过的品牌，价格反而成了次要因素。

品牌运营的另一个关键是锁定目标族群。通过深入研究族群特征，用相应的产品和服务满足他们的特定需求，品牌就能吸引到忠实的消费者。比如，喜欢跑步的人群可能更青睐运动服饰品牌。一个KOL往往代表着一大群志同道合的人，品牌通过与之互动，就能在轻松愉悦的氛围中完成销售，这就是一种跨界思维的应用。

事实上，商业的本质可以归结为八个字:发现、跨界、移植、应用。品牌要发现细分市场，进行针对性运营；要敢于跨界，打破同行业内卷的桎梏；要学会移植其他行业的成功经验；要善于应用新技术、新媒体，提升运营效率。这些道理放诸四海而皆准，并无行业之分。

1.服装工厂品牌利用直播卖货的内容是否可以有更多的可能性？

对工厂来说，直播固然是最直接触达消费者的渠道。通过直播，工厂可以清晰地向消费者说明自己的代工经验，建立初步的信任基础。很多工厂开始做品牌，也是因为疫情后直播火了，工厂有渠道直接接触到消费者，但不知道如何在社媒这么发达的背景下，锁住流量。

目前仅凭直播是不够的，还需要开展直播之外的各种活动，扩大品牌的传播度，提升知名度，逐步夯实自己的粉丝群体。这就需要品牌树立鲜明的形象，与消费者建立强信任关系，并通过产品不断满足和引导消费者的需求，占领他们的心智，最终实现品牌的成功。

服装工厂老板如果能够形成强人设，多利用跨界传播的形式，能够形成更大的破圈影响，产生更多的销售，用工厂直播+达播相结合的模式，是非常有效并且可以快速产生效益的，具有非常不错前景的趋势。

2.服装工厂运营品牌如何做好线上引流，线下体验的融合？

工厂在开展线上引流和线下体验活动时，要善于用讲故事的方式吸引消费者。就像一个景点，只有赋予它动人的故事，才能激发人们前去一览的欲望。在具体方法上，可以尝试沉浸式的场景打造，利用场景、内容、知识、音乐、产品讲解等元素营造独特氛围，并通过与竞品的对比凸显自身优势。

比如有牛仔裤工厂将直播间开在织布厂外，直接向消费者展示生产全过程，这种做法就能拉开与对手的差距。当这种差异化进入消费者心智，就会成为促进复购、降低边际成本的秘密武器。关键是要让消费者产生依赖感。

对于复购率较低的品类，比如西服，可能就需要开拓更广阔的市场，或进一步细分目标人群，创造更多的消费场景，而不能勉强。

3.从工厂到品牌，如何做好品牌转型

以莆田鞋为例，它们在国内声名狼藉，虽然有很强的生产能力，却始终无法打造出一个像样的品牌。淘宝上甚至出现了打着“莆田源头”旗号卖鞋的商家，这种博眼球的营销手法只会让人觉得是在“整活”，难以激发购买欲望。既然有足够的生产能力，为什么不能打造自己的品牌？

新东方创始人俞敏洪的转型之路为品牌转型提供了很好的借鉴。他在转型电商直播后，依然经常亲自出现在直播间，邀请一些知名作家、主持人等社会知名人士，丰富直播间的内容。在交流中，他也会透露出自己的价值观和理念，直接传达给消费者。这种做法有利于建立与消费者的信任关系。

互相借力是自媒体人常用的流量放大策略。比如有人利用俞敏洪在西藏旅行的话题吸引了5000名粉丝关注自己的公众号，粉丝数还在持续增长。这种做法的逻辑是，要“借用”目标人群喜爱的大V的流量。具体来说，就是研究借力对象的粉丝特征是否与自己的目标客群重合，是否是自己想要的人群，然后实现“万物皆可借”。一个超级个体需要完成“一切皆为我所用”的目标，用相应的产品服务于这些粉丝，满足他们的需求，最终实现商业变现。

在成本控制方面，实际上很多工厂的投入都存在浪费，主要集中在盲目投放流量、招聘冗余人力等方面。关键是要学会跨界思维，善于移植其他行业的成功经验。具体来说，与其花大价钱组建一个十人的直播运营团队，不如直接与十个头部主播合作。现在是万物皆可用的时代，解决方案总是存在的，就看你能不能找到落地的路径。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

竞争白热化的服装赛道，“功能+颜值”成了今年时尚品牌上新，谋求突围的共识。

主打“美·颜”特色的优衣库防晒衣，突出日常穿搭的始祖鸟冲锋衣，强调“上班舒服穿，下班去运动”的Lululemon Align™系列，以及将版型设计和时尚年轻作为销售亮点的蕉下防晒衣……很多人发现，今年，不论是户外品牌、防晒衣品牌、专业运动品牌，还是快时尚品牌，都在试图走出原来的小圈子，朝着多元场景、融合风格迈进。

在产品上，服装品牌们纷纷在直播间、旗舰店为其打上“功能强大，好看时尚”的标签；在战略上，品牌们开始逐渐淡化“专业运动”与“时尚潮流”的边界，突出品牌多元属性。

事实上，走入“贴身肉搏”的市场环境，没有一家头部服装品牌敢在垂直细分领域持续“躺平”。轻量化户外运动潮流的兴起，已经说明服装行业需要在流行中，先迎合市场需求，然后才是引领消费潮流。

“颜值+功能”并非蓝海，但却是服装赛道在红海市场中的一个突破口，是品牌们跳出竞争，打造差异化的方式之一。

不只防晒的防晒衣

时尚、休闲成比拼重点

“防晒衣变好看了，不仅能防晒，还能做日常穿搭”。

很多人注意到，今年夏天，防晒衣一改往日黑灰白三色系，以及“土丑”的全副武装印象，开始强调好看、时尚，突出修身和美感，“防晒衣时尚穿搭”在社交媒体上热度高涨。

2023年，艾媒咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》数据显示，受访者普遍认为传统户外服饰“缺乏时尚性，无法满足日常穿搭需求”，其中34.2%的受访者认为“无法同时兼顾功能性和美观性”。

另外，《2024防晒衣消费趋势洞察报告》也显示，女性防晒衣，更关注防晒衣的版型、耐脏、修身等功能，需要满足日常通勤、休闲运动、出街等新诉求。

基于这种消费痛点和市场趋势，加码防晒赛道的品牌们，在比拼科技、功能、面料材质之外，将时尚属性作为创新打造的重点。

比如今年，优衣库力推的“美·颜”防晒衣系列，强调防晒衣“美好，且颜值高”；蕉下则是在延续凉感科技的基础上，突出版型设计和明星同款的产品设定；太平鸟的防晒衣，将休闲外套作为产品标签，借消费场景的延伸，拓宽市场；波司登举办全球首个防晒衣大秀，力争在“时尚防晒”中占领消费心智。

另外，消费端和市场端的变化也能看出“功能”与“颜值”的不断融合。

从“墨镜+工装伞裤+轻量背包+运动鞋”的山系穿搭出现在地铁上，到冲锋衣、瑜伽裤、防晒衣引领“办公室穿搭潮流”，功能性服饰逐渐被融入到日常中，成为时尚的一部分。

同样，今年天猫服饰发布的“5月3大流行风尚”中，新流行风尚一为“呼吸感防护”，即以清凉感色系为主的防晒穿搭，强调清新色调带来视觉上的清凉感和透气感。突出防晒衣的设计感、色彩丰富度，以及和不同单品搭配出来的时尚感。

消费者盯上“性价比”

品牌需在边界上找“突破口”

用一千多元买专业运动跑鞋的消费者，过去可能只有钟爱运动的人士，但现在，或许是一个不爱运动的上班族。这种让“不爱运动的人穿上运动鞋”的消费风向，既是户外运动轻量化发展的结果，也是专业运动品牌多元化“破圈”，拓展产品线的必然。

很多人会注意到，当下，愈发理性的消费者，对服饰产品的需求，开始变得更“专业”，这种“专业”指向性价比，产品在好看，好用基础上，还要能出片、舒服、时尚。对于有户外运动需求的普通人更是如此，当松弛感是他们游玩的主要目的，不贵又有用的专业设备自然要比“奢侈”的专业产品受欢迎。

这种消费趋势，让主打功能性、专业性的品牌重新思考产品战略。

最具代表性的当数被安踏收购后，“爆改”的始祖鸟。这个来自加拿大的户外运动小众品牌，近两年，一改以往“老土”的形象变身潮流产品，风靡年轻消费群体。

2019年，安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬后，对始祖鸟进行了一系列改变。在品牌定位上，从品牌原来的小众专业赛道，增加了通勤场景，将消费人群从户外运动扩展到普通白领。

另外，为了符合年轻人的时尚风格，安踏还为始祖鸟增加了更多的时尚潮流元素，让产品在户外专业性的基础上，更大众化和时尚化。

另外一家品牌代表就是Lululemon，这个凭借女性瑜伽裤起家的品牌，近年来，在产品设计和营销宣传上，持续深化产品使用场景多元的特点，从健身房、户外，到客厅、办公室，让瑜伽裤从“运动场”变身为“潮流场”一员。

可见，“功能性+高颜值”流行趋势背后，是服装赛道红海一片的真实写照。曾经靠中产一骑绝尘的Lululemon、始祖鸟和萨洛蒙，也不得不重新思考，如何拓宽消费场景，谋求更广的消费人群。

当然，多元不意味着杂乱，专业的品牌需要在核心优势的基础上，打破专业化和大众化的边界，探寻更多适配的消费市场，而对于缺乏“功能性基因”的大众品牌来说，则需要强化产品的专业性，以满足消费者对“硬实力”的要求。

（新华网 文/纪校玲）

来源：新华网

2024年，我国服装市场展现出了强大的韧性和活力，依托全球最大规模的产业体系和超大规模的国内市场，实现了高质量的发展。在面对一系列新挑战的同时，行业不断挖掘潜力，积极创新，以文化自信和科技力量为支撑，引领着时尚潮流的前行。

这一年里，中式美学和新中式服装成为市场上的亮点，国潮经济持续升温；智能科技、数字虚拟试穿等技术的应用，重塑了消费者的购物体验；品牌们借助科技手段，实现了个性化定制和精准营销，满足了消费者对个性化和差异化的追求；奥运年的魅力，激活了全民运动热情，户外市场热度持续上涨；“冰雪季”压轴登场，冰雪装备成为时尚宠儿……

品类细分化，多种风格流行

2024年新年伊始，火遍全网的“新中式”，在传统节日气氛催化下，借电商和社交平台，掀起了一股流行热潮。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，2023年3月到2024年2月，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。

随着“新中式”市场规模的扩大，随之而来的是消费需求的不断细化，开始出现中式老钱风、冷萃新中式、侘寂新中式等细分风格。此外，品牌们也尝试结合科技创新，如3D打印、5G和AR技术等新兴技术，提高新中式服装的设计多样化和生产高效化。这体现了消费者不再满足于基本的穿着需求，而是更加注重服饰的文化内涵、设计创意以及个性化表达。

在步入防晒季后，延续近两年来防晒市场居高不下的热度，2024年的防晒服饰，呈现全系化、多元化、多功能性的特点，时尚与功能兼具的防晒衣备受消费者喜爱。

《2024防晒衣市场社媒营销洞察报告》显示，消费者不再仅仅满足于防晒功能，而是追求更全面的防护，如抗紫外线、防风、防水、抗敏感、易收纳等。防晒衣的材质、面料、设计等附加属性影响着消费者的购买决策。

紧随着防晒季之后到来的是火热的“奥运季”，户外运动产品也成为了另一个“超级热门”品类。

2024年，巴黎奥运会、亚洲杯、欧锦赛等大型体育赛事的举办，以及村超、村BA、小型马拉松等小型体育赛事的“加持”，带动了全民运动热潮，为火热的户外运动“添了一把火”。

大小体育赛事的举办不仅增添了民众热情，而且品牌通过营销“奥运同款”“本土元素”“冠军元素”等关键词，让相关产品火速“出圈”。安踏、耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌也纷纷抓住机会，以奥运主题服饰、跨界联名、快闪体验店、直播卖货等形式，提升品牌的影响力和市场份额。

多元化的营销方式也促使“运动热潮”蔓延开来，普通大众纷纷走出家门，参与户外活动，享受大自然，进一步激活了户外运动市场。天猫官方数据显示，在双十一期间，共有589个户外运动品牌成交额破亿，同比增长高达46.5%。京东“双11”开卖28小时的报告数据也显示，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。

8月8日，健身爱好者在浙江省建德市新安江畔的新安绿道上跑步。当日是我国第16个“全民健身日”，今年的主题为“全民健身与奥运同行”。新华社发（宁文武摄）

临近年末，“压轴”登场的“冰雪季”让户外运动在冰雪装备的细分赛道，再次火了起来。京东消费观察数据显示，2024年滑雪相关装备的销售增长迅速，其中滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板的销量同比增长幅度均超80%。“冰雪场景”成为服装品牌们“掘金”的蓝海。

营销创意百花齐放，“出圈”方式多样

在多个行业热点、事件以及政策的带动下，营销方式也开始创新升级，满足当下的消费需求，同时也让服饰企业和品牌看到了激烈的市场竞争中，提升品牌价值、与消费者近距离对话的重要性。

2024年的营销创意更多的侧重于品牌形象塑造、传播内容的打造、场景化强化体验感这三个方面。

在品牌形象塑造上，服饰品牌更加注重中国优秀传统文化内容的运用。“新中式”的火爆，让品牌们看到了东方美学的价值，既有李宁、安踏、波司登等国货品牌将中式元素融入其中，也有LV、GUCCI等国际品牌推出融合中国生肖、非遗元素等文化特色的限定系列，拉近了与中国消费者的距离。

9月26日，模特在法国巴黎举行的中国楚雄非遗服饰时装展上展示时装。新华社记者 ���静 摄

在传播内容的打造上，服饰品牌们更兼顾产品属性与品牌价值的双向赋能。2024年七夕，ubras推出《爱的线索》宣传片，讲述贴身衣物从一根线开始织造的故事，突出了产品柔软的特性，以及呵护身体、自然之美的品牌价值。

值得注意的是，使用不同场景强化体验感，也是服饰品牌来强化传播效益的重要手段。

场景化在传播途径上主要分为线上和线下两种模式。线上方面，小红书与LV打造首个秀场“即看即买”模式、UR将大秀现场搬到抖音直播间、致知女装与抖音打造“头排看秀”模式等。线下方面，如户外品牌BURTON利用裸眼3D展示滑雪的刺激场景。这类沉浸式的营销模式带给了消费者更加直观、真切地体验，刺激消费者的购买欲望。

营销模式的升级和消费需求的转变体现了强有力的消费潜力，但机遇之下亦有挑战，市场上仍存在不少冲动性购买行为。而这类行为的背后，隐藏着库存积压、线上商品不符预期、品质下滑以及电商平台低价竞争致退货率攀升等诸多问题。

“相较于过去而言，消费者购物时可能会更谨慎，产品的情感化和个性化将成为影响决策的重要因素。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO、服装行业战略专家杨大筠认为，品牌需要与消费者进行有效互动，实现产品品牌向生活方式品牌的转变。

从国潮崛起带动“新中式”产业发展，到全民运动助力户外服装产业“出圈”，再到“冰雪经济”下的滑雪衍生品的兴起，服装企业抓住机遇的同时，也通过创意化、个性化的营销方式，为品牌的发展制定了更为针对性的策略。

“未来，服装企业需要转型，满足消费者的生活方式诉求和情绪诉求，抓住年轻消费者的品牌将会更好的保持活力。”杨大筠总结说。（文/柳茵茵）